當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
營銷以里，廣告以外
作者：鄭紀(jì)東 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
一個全新品牌的產(chǎn)品，在沒有強(qiáng)大廣告支持的情況下，走什么樣的路線，以什么樣的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，才能易于消費(fèi)者接受？
第一招：差異定位
回到開篇的問題，產(chǎn)品的定位是我們所首先想到的。
從A產(chǎn)品的功效層面來分析：首先A是一種茶，但與傳統(tǒng)茶形成明顯區(qū)隔的是其可以解決人們?nèi)粘Ｉ钪械男∶∪缟匣稹⒏忻昂笃诎Y狀，又起到了部分貴重保健藥品像免疫力調(diào)節(jié)、降糖降脂等作用。產(chǎn)品賣相好！
但是有這樣的難題：走傳統(tǒng)茶的路線，在同質(zhì)化
從目前保健品的行業(yè)環(huán)境來看：保健品行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)波，已經(jīng)陷入了信任的危機(jī)！沒有強(qiáng)有力的宣傳支撐，市場很難啟動!目前隨各種媒介費(fèi)用的上漲、營銷費(fèi)用的上升，注定產(chǎn)品價格必定上揚(yáng)，消費(fèi)者接受的難度系數(shù)將增大！投入產(chǎn)出比例將不利于企業(yè)的運(yùn)作，沒有必要在“大市場里做小產(chǎn)品”！
從目前消費(fèi)者的消費(fèi)狀況來看：更多的普通消費(fèi)者在滿足自身基本需求的前提下開始追求健康，但更多的消費(fèi)者的可支配收入受到一定的限制，更多的消費(fèi)群體屬于工薪階層，滿足大部分消費(fèi)群體的要求，以質(zhì)量贏得信賴與好感，將是新品牌茁壯成長的基礎(chǔ)！不如 “小產(chǎn)品做大市場”！
將A系列產(chǎn)品定位為“人人用得著、人人用得起、處處買得到”的功能性快速消費(fèi)品，更符合產(chǎn)品的功效與市場需求，達(dá)到產(chǎn)品整體定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效吻合，刪除強(qiáng)大的廣告投入環(huán)節(jié)，以適合的模式、適合的價格運(yùn)作，同時可以降低市場運(yùn)作帶來的風(fēng)險，規(guī)避保健品與傳統(tǒng)茶的激烈競爭，在巨大的市場空間中尋求突破。
第二招：創(chuàng)新營銷
中國營銷歷經(jīng)25年，中國的企業(yè)在學(xué)習(xí)、摸索、創(chuàng)新中向前發(fā)展，曾涌現(xiàn)了“三株”“太陽神”的營銷神話，也出現(xiàn)了“秦池”“巨人”的營銷悲劇，但更多的企業(yè)在創(chuàng)新中茁壯成長、在與國際接軌，如“海爾”“聯(lián)想”。所以創(chuàng)新將是企業(yè)競爭力的源泉，將成為企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭力。
A作為一個全新的品牌，在沒有廣告支持的情況下，如何快速入市、提升銷量、傳播品牌？將成為企業(yè)營銷推廣策略的關(guān)鍵所在！也將成為吸引經(jīng)銷商的魅力所在！在全國代理合同簽訂后，針對A品牌產(chǎn)品的市場定位，如何去迎合眾多的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者了解并達(dá)成銷售，大多數(shù)的消費(fèi)者希望在哪里能買得到產(chǎn)品，營銷模式的確立成為討論的焦點(diǎn)！
渠道創(chuàng)新：尋找最適合的
結(jié)合市場的營銷環(huán)境、消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)、結(jié)合眾多產(chǎn)品的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于A產(chǎn)品，是走類似保健品的藥店，還是走快速消費(fèi)品的賣場，哪一種為主，哪一種為輔，我們基本確立了三個不同的渠道來嘗試推廣：從社區(qū)推廣上了解消費(fèi)者對A產(chǎn)品的態(tài)度與接受程度；從藥店渠道嘗試產(chǎn)品適合的操作模式；從賣場、超市來衡量產(chǎn)品的增長空間。
1.社區(qū)推廣：了解消費(fèi)者
我們首先選擇了J市場兩個比較大的社區(qū)，每組三人、三張便攜桌，每個品種10包樣品。當(dāng)晚，每個小組反饋信息，反映我們的產(chǎn)品在活動地點(diǎn)擺開后，獨(dú)特的包裝很吸引消費(fèi)者的眼球，幾乎每個路過的人都要拿起產(chǎn)品問上幾句，同時對排毒養(yǎng)顏和清熱下火的目標(biāo)率更高，同時在了解產(chǎn)品的功效后，80％的消費(fèi)者會問，產(chǎn)品在藥店有沒有賣？接下來的一周，我們調(diào)換了不同類型的社區(qū)進(jìn)行嘗試，反饋的信息基本一致，多數(shù)的消費(fèi)者會問“藥店有沒有賣”，完全沒有廣告支持的新品牌，沒有知名度，但每天都有20多包的銷售達(dá)成，從而證明了我們的產(chǎn)品定位是正確的，產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者中有著廣闊的市場需求，并且這種功能性的快速流通產(chǎn)品的渠道突破口應(yīng)是“藥店”。
2.藥店推廣：尋最佳渠道
商機(jī)不等人，迅速在關(guān)系較好的黃金藥店終端將貨鋪下去，但情況并不是想像的那么簡單，因為產(chǎn)品系列較多、需要的產(chǎn)品陳列空間、陳列面較大，但因沒有強(qiáng)大的廣告做支撐，雖然與藥店有著良好的關(guān)系，但產(chǎn)品還是被藥店冷落在貨架的角落，連續(xù)幾天銷售不理想。關(guān)系較好的店老板建議，如此做行不通，必須提高產(chǎn)品價格，利用廣告開路！但我們相信自己的判斷：不是消費(fèi)者不喜歡A品牌，而是沒有被注意到。目前出現(xiàn)的問題是：我們的產(chǎn)品沒有進(jìn)入消費(fèi)者的視線、沒有提供一個讓消費(fèi)者去注意的理由。
隨即我們進(jìn)行了終端硬件建設(shè)差異化、軟件建設(shè)效率化，并與藥店進(jìn)行了溝通，同時得知J市的一個大型連鎖藥店即將開業(yè)！這將成為產(chǎn)品展示的最佳時機(jī)。在其7天的開業(yè)活動中，我們組織的5個展臺成為最大的亮點(diǎn)，平均日銷售50多包！對于一點(diǎn)廣告支持都沒有的新產(chǎn)品，沒有任何優(yōu)惠措施，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可是非常不容易的。促銷人員情緒高漲，同時其他藥店主任對產(chǎn)品的看法也紛紛改變，要求在他們店擺放展臺，給予最好的“黃金終端”，由此銷售正式拉開帷幕。
后來的一個多月的時間，各藥店銷售也凸現(xiàn)高潮，基本每個店的終端日銷售都在30盒以上，地理位置好的藥店日銷售達(dá)到50包，同時促銷人員反映：購買A產(chǎn)品的回頭客增多，基本占每天銷售的60％以上，我們及時對老消費(fèi)者展開買五送一活動，以提高顧客的單次購買量，掀起銷售的高潮，周末兩天，大連鎖藥店的日銷量突破200包。
3.超市推廣：試銷活動打開市場
在完成常規(guī)藥店渠道的推廣時，我們希望能為產(chǎn)品的推廣尋找增值的突破點(diǎn)。在各大藥店銷售進(jìn)入正常銷售軌道的同時，J市大型購物廣場的進(jìn)場工作也在順利進(jìn)行。在正式進(jìn)場前，我們曾在此購物廣場做了試銷，試銷活動當(dāng)日突破300包，進(jìn)場后，積極與綜合部進(jìn)行了活動的協(xié)調(diào)，“克隆”試銷活動，為正常的銷售起勢、營造良好的銷售氛圍。銷售活動迅速展開，同時帶來銷量的突破，182包、210包……超市賣場的熱銷，再一次證明了產(chǎn)品的品質(zhì)，再一次驗證了沒有廣告支持的產(chǎn)品通過有效的營銷模式依然能夠贏得市場。
4.渠道策略：以點(diǎn)帶面
對于任何一個產(chǎn)品的推廣，經(jīng)銷商必須看到的是產(chǎn)品的前景。在沒有廣告支持的情況下，如何先盈利后擴(kuò)張，渠道模式的確立至關(guān)重要。
根據(jù)前期市場的操作，我們制定了先“大”后“小”，這里的“大、小”不是指渠道的大小，而是指利潤空間的大小，先進(jìn)入產(chǎn)生利潤最快的渠道，后進(jìn)入產(chǎn)生利潤最慢的渠道，逐步滾動擴(kuò)張。
首批進(jìn)入的渠道終端必須評估渠道的費(fèi)用和可能達(dá)成的銷售額，是否滿足在兩個月內(nèi)盈利。根據(jù)實際操作的數(shù)據(jù)顯示，如果一個渠道的賬期不超過兩個月，藥店的日客流量不低于300人，健康產(chǎn)品的日銷售不低于6000元超市或賣場的日客流量不低于2000人，日銷售額不低于150000元，那么該渠道將是要首批進(jìn)入的可盈利終端。
通過進(jìn)入主要終端的影響，A產(chǎn)品將引起其他渠道的關(guān)注，隨著其終端效應(yīng)與口碑傳播，渠道的擴(kuò)張將使現(xiàn)款率大大提升，同時有利于其他輔助渠道的開發(fā)，逐步滾動進(jìn)入A產(chǎn)品的銷售提升階段。再逐步完善服務(wù)營銷，提升消費(fèi)者的忠誠度，逐步密布網(wǎng)點(diǎn)，完全進(jìn)入快速流通的銷售正常軌道。
第三招：尋找最具實效的辦法
1.硬終端：以差異化脫穎而出
我們覺得終端作為產(chǎn)品的“出�？凇�，建設(shè)就要形象化，突出產(chǎn)品的品牌形象；終端的建設(shè)要差異化，建立與其他產(chǎn)品的區(qū)別，讓產(chǎn)品更有效地進(jìn)入消費(fèi)視野；終端的建設(shè)要攔截化，更有利于縮短與消費(fèi)者的距離，有利于促銷人員的跟進(jìn)講解，實現(xiàn)有效銷售。如何在眾多產(chǎn)品陳列的藥店中脫穎而出，要沖擊力強(qiáng)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的視野，必須擁有差異化的硬終端形象，如何“三化”合一，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵魅力？
POP、展架各個廠家都在做，終端中已無明顯的差異化，為何不設(shè)計一種古色古香的竹子醫(yī)館形狀呢？有了這一想法，我們隨即找到裝飾公司進(jìn)行了展臺設(shè)計制作，同時再進(jìn)行關(guān)于海報、展架、酬賓信息紙的配合，使A品的終端形象更加豐滿，更加搶眼，更吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
2.軟終端：加強(qiáng)培訓(xùn)提升重實效
促銷人員作為實現(xiàn)銷售的最終一環(huán)，作為終端的軟件支撐部分，素質(zhì)至關(guān)重要。在展臺制作及市場推廣的期間，我們重點(diǎn)做的工作就是找好的促銷人員、強(qiáng)化培訓(xùn)、優(yōu)勝劣汰，不斷調(diào)整。為了加快市場推廣的節(jié)奏，我們與店里協(xié)調(diào)，我們的促銷全部按照臨時促銷辦理，不進(jìn)入貨區(qū)，將較大的工作主動權(quán)留給自己，減少店內(nèi)管理的干涉，便于管理與專心投入工作。
態(tài)度決定行為，行為決定結(jié)果！對于促銷人員首先借助極具彈性的薪酬構(gòu)成誘惑力與驅(qū)動力，同時進(jìn)行產(chǎn)品知識、相關(guān)知識、溝通技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，模擬演練，層層篩選，提升素質(zhì)，重點(diǎn)演練促銷人員的講解能力、銷售能力，對于進(jìn)入藥店的消費(fèi)者一定要主動出擊，盡可能接觸并向消費(fèi)者講解，對于感興趣的消費(fèi)者有效攔截，積極引導(dǎo)，達(dá)成銷售。對于存在問題的終端，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，親自示范，并肩戰(zhàn)斗，增強(qiáng)促銷人員的自信心與實戰(zhàn)能力，實施證明，正是促銷人員的努力贏來了市場的提升。
第四招：沒有廣告，市場依然能高歌猛進(jìn)
從渠道為王、終端制勝、品牌營銷到客戶關(guān)系管理、事件營銷、體驗營銷、會務(wù)營銷，營銷到底如何創(chuàng)新突破？成為營銷人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。我們認(rèn)為營銷無論如何創(chuàng)新、如何突破、賣貨、銷貨，利潤最關(guān)鍵，不一定要追求最時尚的營銷模式，結(jié)合行業(yè)的環(huán)境與企業(yè)的資源，找到適合產(chǎn)品銷售，能有利于產(chǎn)品銷售的模式，就是創(chuàng)新，就是突破，就是最好的營銷，營銷不是花拳繡腿、紙上談兵，關(guān)鍵要去執(zhí)行、去實戰(zhàn)。
A產(chǎn)品以差異化的市場定位，將透支市場利潤的廣告環(huán)節(jié)省略，利用有效的渠道策略、實效的終端策略，易于復(fù)制執(zhí)行的營銷模式，將A做成長線產(chǎn)品，將是營銷的關(guān)鍵所在。雖然這種營銷模式不是最時尚的，但事實證明是最實效的，從招商會議的召開、市場的反應(yīng)、經(jīng)銷商的反饋，都已證明了這一切�！笆谥隰~，不如授之以漁”，通過營銷模式的真正執(zhí)行，帶給經(jīng)銷商的不僅是一時的利潤，更是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒膛c方法！當(dāng)然，營銷環(huán)境是復(fù)雜的，產(chǎn)品是不同的，營銷模式的制訂一定要適合、實際、實效，切不可盲目追逐營銷的流行風(fēng)而得不償失！
廣告一打，市場就火的營銷年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，廣告信息的過度沖擊、消費(fèi)者的日趨理性，是否新品一上，就猛打廣告，值得企業(yè)與策劃人士的深深思索？廣告有效毋庸置疑，但一定要結(jié)合實際，對癥下藥，而不能盲目崇拜廣告的神奇功效！只要策略實效，沒有廣告也一樣能風(fēng)光無限。相信銷量的上升一樣能帶來品牌的迅速傳播與提升。
電話:13210500012 電子郵件：jidongchina@126.com